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Komm doch mal rüber – wir brauchen ‚Sociability of Scale’

“Komm doch mal rüber…” so sang im Jahre 1976 Ingrid Peters über ihre Unschlüssigkeit in puncto Liebesangelegenheiten. In einem musikalischen Zwiegespräch mit einem fiktiven Freund/Freundin fragte sie um Rat. Jetzt fragt ihr euch sicher was diese Einleitung mit Social Media zu tun hat, denn das Verhältnis zwischen Firmen und Konsumenten kann man natürlich nicht so einfach in einem metaphorischen Kontext eines Siebzigerjahre-Schlagers darstellen. Doch sagt dieser Titel mehr aus über das heutige Verhältnis zwischen (vielen nicht allen) Firmen und Kunden, als man zu denken wagt. Es wird über Facebook, Twitter usw. gepusht und gepusht in der Hoffnung, dass die Fangemeinde und somit der Umsatz größer wird. Und wenn es nicht klappt kann man ja auch noch „Likes“ anderweitig organisieren.

Doch Konsumenten sind erwachsen geworden, sie wollen mitdiskutieren, wollen gehört werden und das bitte auch noch so persönlich wie möglich, auf Augenhöhe sozusagen. Kein Wunder natürlich, dass viele Firmen das Handtuch in den Ring werfen und ihre Social-Kampagnen von renommierten Agenturen ausführen lassen. Die Frage ist nur, ob man einander dann noch versteht? Findet der Kontakt auf Augenhöhe dann wirklich statt?

In diesem Sinne steht „Komm doch mal rüber“ für eine gewisse Lockerheit, eine offenherzige Einladung an den Anderen, den wir (noch) nicht so gut kennen, aber Vertrauen schenken möchten.

Geht nicht gibt’s nicht: Wer macht den ersten Schritt?

Im Februar diesen Jahres schrieb Nilofer Merchant einen interessanten Beitrag auf der Seite des Harvard Business Review Blogs mit dem Titel „Why Porters Model no longer works“ über die Gradverschiebung von Angebot und Nachfrage zwischen Betrieben und Konsumenten. Sie beschreibt eine Welt in der wir noch immer die Marke in den Vordergrund stellen und nicht den Konsumenten. Warum müssen Konsumenten eine Marke eigentlich „liken“. Was würde passieren wenn Firmen ihre „Fans“ liken und sie als aktive Stakeholder miteinbeziehen? Wie würde die Welt dann aussehen? „Geht nicht“ – ist vielleicht die erste Reaktion von Firmen. „Gibst nicht“ – ist was Konsumenten heutzutage darauf antworten.

Beispiel US Haircare-Marke Hair Rules – Mitmachen lohnt sich (auch für die Marke!)

In der Zweite Strophe singt Ingrid Peters: „Komm doch mal rüber, ich bin mir nicht klar darum denke ich, ich frage dich lieber“.

Diese Devise hat sich die US Haircare-Marke Hair Rules zum Mantra gemacht. Konsumenten als aktive Stakeholder werden einbezogen in die Produktentwicklung, Marketing und Sales. Hierbei kommt nicht nur Facebook zum Einsatz, sondern auch der Video/Blog yourhairrules.com, Twitter sowie Beauty-Kanäle auf Youtube. Fragen stellen und Antworten umsetzen. Im Kosmetikbereich kennen wir diesen Ansatz von Handelsmarken wie Alverde, die durch gekonnten Einsatz von Twitter und Facebook eine  Fangemeinschaft geschaffen haben, die aktiv die Marke mitgestaltet.

Hair Rules wiederum hat diesen Ansatz nicht nur Richtung Marketing zum Einsatz gebracht, sondern hat die Fangemeinde aufgerufen (mehr als 30.000 auf Facebook mit einer Engagement-Rate von rund 20 Prozent, d.h. rund 6000 Fans diskutieren über die Marke) mitzuhelfen ihre Lieblingsmarke in möglichst vielen Geschäften und Beauty-Salons in den USA aufnehmen zu lassen. Ein einfacher Aufruf: „Wo könnt ihr unsere Marke finden?“ Die Frage in Kombination mit der Möglichkeit ein Produkt zu gewinnen war genug, um eine große Anzahl von Fans zum Posten zu bringen. Die Aktion hat geholfen heraus zu finden, wo Hair Rules noch nicht vertreten war und durch die Bargaining Power ihrer Fans konnte Hair Rules außerdem eine bekannte amerikanische Verkaufskette überzeugen ihre Produkte aufzunehmen.

Eine weitere Aktion war das Präsentieren von Verpackungen und Produkten bevor diese in Serie genommen wurden. Die Fangemeinde konnte hier aktiv mitentscheiden, welche Verpackung (z.B Flasche oder Tiegel) schlussendlich verwendet werden sollte.

‚Sociability of Scale’ – Skalenerträge ja,  aber dann bitte customer centric

Peters (1976) schließt mit den folgende Zeilen: “Du weißt doch auch wahrscheinlich was so die Leute von ihm sagen. Es ist mir gar nicht peinlich, ich denk‘ mir man kann doch mal fragen”.

Fazit: Um sich als Marke „einzuklinken“ in soziale Netzwerke ist es vor allem wichtig Vertrauen bei Kunden zu verdienen und die Online-Community aktiv miteinzubeziehen – und das nicht erst am Ende der Produktionskette! Kunden können aktiv mitentscheiden, mitentwickeln und untereinander Vertrauen schaffen. Man muss also nicht ‚groß’ auspacken um einflussreich zu sein. In diesem Sinne hat die oben genannte Nilofer Merchant eine interessante Vision die besagt, dass das Model „Produktion rauf und Kosten runter“ im Zeitalter von sozialen Netzwerken überarbeitet werden sollte. Kristy Engels, Produktmanager von Hair Rules drückt dies treffend aus:

Wir hatten anfänglich kein Budget um große Marketingkampagnen zu machen. Und ob man es jetzt möchte oder nicht, jemand wird ins Geschäft gehen, ein Produkt kaufen und einen online Video-Beitrag erstellen. Wenn man eine größere Community hat ist es wichtig Kunden miteinzubeziehen. Du brauchst sie einfach an deiner Seite.”

Kristy Engels, Hair Rules

Also das nächste Mal, bei Herzensangelegenheiten, einfach fragen – es kostet nichts.