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Mit Neuem erfolgreich im Kosmetikmarkt: wie findet das Neue seinen Weg?

Oft wird „das Neue“ interessiert gesichtet, geprüft, gar glorifiziert. Dem Neuen wohnt ein Interessenvorschuss und eine Imagination inne, vermeintlich besser zu sein als das Vorherige. Altes ist bekannt, Neues zieht an, ist hip und weckt Interessen. Was verbirgt sich hinter dem Neuen?

Das Neue © Foto: Jeanette Dietl - Fotolia.com

Das Neue © Foto: Jeanette Dietl – Fotolia.com

Marken und Markenprodukte im Parfum- und Kosmetikmarkt können sich über neue Mitbewerber wahrlich nicht beklagen. Doch gerade in diesem Markt scheinen alle Beteiligten ein Interesse, mitunter sogar Hunger auf Neues zu haben. Die Schattenseite dieser Euphorie heißen internationale Marktsättigung und höchster Produktwettbewerb. Nachfolgend bringe ich Fragen und Aspekte vor, die das Faible für „das Neue“ beleuchten, analysieren und hinterfragen. Drei Thematiken werden behandelt:

  • Was macht „das Neue“ neu?
  • Wie kommt „das Neue“ in den Handel und bleibt dort?
  • Welche Anforderungen stellt „das Neue“?

Was macht „das Neue“ neu?

Wodurch wird etwas neu und was ist es, das etwas Neues besonders und einzigartig werden lässt? Meist handelt es sich um eine Verschneidung diverser Komponenten: Markenerscheinungsbild; Verpackung und Verpackungsinnovationen; Inhaltsstoffe, Inhaltskompositionen und Wirkversprechen; Preisstrukturen und –margen; Vertriebsstruktur und -orte.

Diese Aspekte tragen bei, etwas als neu zu kommunizieren. Neu ist oft eher relativ als absolut zu sehen. Premiummarken stehen in Modegeschäften einerseits, Drogerien andererseits; eine neue Marke tritt auf einem schon existierenden Markt an; innerhalb einer etablierten Marke gibt es im Zuge von line extensions neue Sub-Kategorien. In der marketingintensiven Parfum- und Kosmetikindustrie ist aktuell eine Hinneigung zu stylish-cleanem Erscheinungsbild und ansprechender Story unverkennbar und die Affinität zu solchen Marken hoch. Die Vielfalt der Möglichkeiten, sich mit dem Neuen zu beschäftigen, in unterschiedlichen Lesarten das Neue zu verstehen und sich damit zu identifizieren bedingen die Wahrscheinlichkeit, dieses länger interessant zu halten.

Wie kommt „das Neue“ in den Handel und bleibt dort?

Markterreichung, -platzierung und -verbleib stellen für unterschiedliche Beteiligte eine Herausforderung dar: neue Marken drängen auf den Markt und wollen gelistet werden; Markterwartungen werden aufgebaut, Projektionen und Realisierungen abgebildet. Jedoch: der Markt ist vielerorts gesättigt. Strategisch-konzeptionell gilt für Hersteller:

  1. Welche Alleinstellung hat meine Marke, wird diese verständlich kommuniziert und hat sie Potenzial für die Internationalisierung?
  2. An welchen Marken, die ökonomisch und kommunikationstechnisch erfolgreich sind, orientiere ich mich: wo will ich perspektivisch hin und ist dort – bildlich gesprochen – eine (Nischen-) Platz für mich?
  3. Was will ich auf dem deutschsprachigen Markt mit meiner Marke erreichen, habe ich die notwendigen Human- und Kapitalressourcen und das Potenzial, loyale Fürsprecher und Fans zu gewinnen?

Welche Anforderungen stellt „das Neue“?

Das Neue kann aufgrund seiner Neuartigkeit für Turbulenzen auf verschiedenen Seiten sorgen: Hype, Begierde, Umsatzsteigerung einerseits; Un- und Missverständnis, Ablehnung, und Verbrennen andererseits. Dies sind nur ein paar Facetten. Nachfolgend sind beispielhaft Distribution und Points of Sale genannt, um dortige Anforderungen des Neuen zu skizzieren.

Für Distribution und Handelsvertretung ist relevant:

  1. Wie ergänzt die neue Marke mein bestehendes Portfolio, kann ich mit der neuen Marke und ihren Produkten bestehende (und neue) Kunden dafür gewinnen und was bedeutet die neue Marke für meine eigene Markenentwicklung als Zwischenhändler?
  2. Ist die neue Marke auf ihrem Heimatmarkt etabliert, erfolgreich und medial präsent – und welche Schlüsse werden daraus gezogen?
  3. Passt die neue Marke in die aktuelle Marken- und Handelslandschaft, inwieweit hebt sie sich davon ab und welcher Mitbewerb existiert?

Für die Points of Sale gilt:

  1. Ergänzt die neue Marke mit ihren Produkten wirtschaftlich, konzeptionell, olfaktorisch und/oder haptisch das bestehende Portfolio?
  2. Muss ich gelistete Marken aussortieren, um eine neue Marke aufzunehmen; was bedeutet dies für mein Regal und den Umsatz pro Regalfläche?
  3. Wie viele Stammkunden kann ich für die Marke begeistern, welche Neukunden gewinnen ich wie kann ich die Marke an Kunden insgesamt verkaufen?

Fazit

Es existiert kein Mangel an Neuem. Hingegen mangelt es allerorts an Aufmerksamkeit und Willen, sich Dingen langfristiger zu widmen. Schneller Erfolg ist oftmals entscheidend, sichtbar zu bleiben. Letztlich erscheinen die Komponenten der produzentenseitigen Entschleunigung, Qualitätsbewußtsein und Preis-Leistungsstimmigkeit sowie der konsumentenseitigen Entlastung, Ratio zwischen Markentreue und Geneigtheit zu Neuem sowie Anreizen zum Beschäftigen mit Neuem als mögliche Garanten dafür, Neues auch langfristig en vogue zu halten.

Die Chancen, in einem hart umkämpften und beschleunigten Markt Dauerbrenner zu etablieren, sind nach wie vor da.