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Natürlich riechst Du am besten: Überlegungen zur Zukunft von Parfum und Naturinhaltsstoffen

Die Naturkosmetik kennt einen jahrelangen Boom loyaler und treuer Kunden. Über die letzten Jahre hat der davon separat zu betrachtende Naturparfummarkt – mit Marken, die im Wesentlichen über die Kommunikation natürlicher Inhaltsstoffe ihre Besonderheit betonen – weitere Entwicklungen genommen, die es hier zu skizzieren und in der Zukunft weiter zu beobachten gilt.

Innerhalb wie außerhalb der wachsenden Gruppe von Naturparfumkonsumenten gibt es unterschiedliche Ansichten und Einstellungen zum Thema natürliche versus synthetische Duftbestandteile.

Parfum mit Naturinhaltsstoffen © ra2 studio - Fotolia.com

Parfum mit Naturinhaltsstoffen © ra2 studio – Fotolia.com

Grobe Gruppenunterteilung anhand der Einstellungen zu Duftbestandteilen

  • Die erste Gruppe – nennen wir sie „treue Anhänger natürlicher Düfte“ – schwören auf Parfums ohne bzw. mit möglichst wenigen synthetischen Inhaltsstoffen. Diese Loyalität kennt Gründe, die im Schnittfeld unterschiedlicher Ansichten liegen: Naturdüfte werden als wertvoller, authentischer und reiner angesehen. Querverbindungen zu den Ökos der 70/80er-Jahre und aktuellen Lohas sind möglich.
  • Die zweite Gruppe – sie seien „Liebhaber qualitativ hochwertiger Parfums“ genannt – geht undogmatisch und zunächst vorurteilslos an das Thema heran. Der Duft ist wichtigstes Kaufargument: er muss gefallen, egal ob überwiegend natürliche oder synthetische Inhaltsstoffe verwendet wurden. Vermutlich fällt in diese Gruppe das Gros aller Endverbraucher.
  • Gruppe 3 – beispielsweise als „Vermittler“ zu betiteln – vertritt Ansichten, die zwischen den beiden ersten Gruppen liegen und ist der Meinung, dass zu abgerundeten Parfums meist gewisse Anteile natürlicher und synthetischer Materialien gehören. Mehr vom einen und weniger vom anderen hat nicht automatisch Konsequenzen für die Ausgestaltung des Duftes und die Wirkung auf den eigenen Körper und das nahe Umfeld. Die Gruppe ist ähnlich undogmatisch wie Gruppe 2, verinnerlicht die Bedeutung von Natur versus Synthetik aber stärker.

Diese idealtypisierten Konsumentengruppen treffen nun auf ein reiches Angebot an Parfums, die zu unterschiedlichen Anteilen auf natürliche und synthetische Materialien zurückgreifen. Was ist generell festzuhalten, wenn es um das Thema „natürliche Inhaltsstoffe“ geht?

Status quo ist, dass die Natürlichkeit eines Inhaltsstoffes wenig Relevanz für die Parfumentwicklung von Herstellern und die damit zusammenhängende Kaufentscheidung von Endverbrauchern hat – in der Komposition wie in der Vermarktung.

Die Gründe hierfür sind komplex; auf einige wird später noch beispielhaft eingegangen. Im Vergleich zu Kosmetikmarktplayern kennt der Naturparfummarkt deutlich weniger Marktteilnehmer.

Parfummarkt: es lassen sich zwei Entwicklungen beobachten

Es zeichnet sich nun anfänglich ab, dass eine Wende hin zu verstärkter Wahrnehmung stattfinden kann. Zwei Entwicklungen gilt es jedoch generell zu beachten, die vermögen, das Feld zu strukturieren und weiter zu verändern:

  1. Die regulativen Restriktionen auf internationalem Niveau sind in den letzten Jahren stärker geworden. Dies beinhaltet, dass bestimmte natürliche Inhaltsstoffe vor dem Hintergrund des Allergierisikos verboten werden. Einerseits schränkt dies die Formulierungsmöglichkeit ein und strukturiert die Schöpfungsfähigkeit der Parfumeure neu. Andererseits ist dies nicht nur vor einem künstlerisch-kreativen Hintergrund, sondern vor allem vor einem finanziellen relevant: kleinere Player am Markt müssen mit Zusatzinvestitionen für Änderungen der Formulierungen, des Packagings und der Vermarktung rechnen. Zwar mag die reale Anzahl der Verbotsstoffe gering sein, dennoch bedeutet dies Mehrinvestitionen, die ungleich geschultert werden können. Dieser Aspekt kann marktregulierende Kräfte haben.
  2. In allen wiederkehrenden Diskussionen stehen die Aspekte der Stabilität, Qualität und Ausgestaltung als Herausforderungen im Vordergrund. Diese Aspekte sind ein Beleg dafür, dass die Entwicklung von Naturparfums nicht nur wenig kommuniziert und von Kundenseite gefragt wurde, sie ist auch technisch durchaus herausfordernd – je nachdem, wie viel Natur im Parfum sein soll. Die Palette der nutzbaren Materialien ist deutlich geringer. Die Möglichkeit, Düfte „rund“ zu machen, herausfordernder.

Nichtsdestotrotz sind anfängliche Veränderungen hin zur mutigen Kommunikation und Darstellung von Naturdüften unverkennbar. An Düfte gewohnte Nasen mögen sich gerne an diesen Essenzen reiben, denn sie erscheinen weit weniger kohärent und eingängig als im etablierten Massen- und (mitunter) Nischensegment.

Vier Fragen zum Thema „Natur und Duft“

Nachfolgend werfe ich einige Fragen mit dem Ziel auf, sich über das Thema „Natur und Duft“ verstärkt Gedanken zu machen. Die Fragen sind jedoch drei Dinge nicht: allgemeingültig, allumfassend, und dezidiert Pro-Natur bzw. Contra-Synthetik (oder andersherum). Sie sind eher als Eckdaten für weitere Überlegungen zu verstehen.

  1. Wie kann Natur in Düften so vermarktet werden, dass sie weder zu dogmatischem Denken, noch zu Gleichgültigkeit, sondern zu mehr Bewusstsein, was in einem Duft steckt, führt? Hintergrund dieser Frage ist der Sachverhalt, dass die Inhaltsstoffe potenzielle Story-Teller im erklärungsintensiven Einzelhandel sein können. Bei manchen Düften und in manchen Geschäften kann auch die Vermarktung über die Herkunft der Inhaltsstoffe nicht nur ein Alleinstellungsmerkmal sein, sondern auch Identifikation, Affinität und Wiedererkennung ermöglichen.
  2. Wann ist es sinnvoll, natürliche Inhaltsstoffe als Marken-DNA mit zu kommunizieren? Für viele etablierte Marken eignet sich die Betonung und Mit-Kommunikation der Inhaltsstoffe kaum. Diese Marken penetrieren einen Nutzermarkt, der diese Verkaufsargumente als nicht relevant ansieht. Doch auch in dieser Hinsicht tut sich einiges. Die Vermarktung „grüner Inhalte“ – also solcher, die auf die Nachhaltigkeit, vermittelnd zwischen Öklologie, Ökonomie und Sozialem, und Herkunft der Ingredienzien Wert legen – steigt auch in anderen Handelssegmenten wie im Nahrungsmittel- und Textilbereich. Sicher werden in den nächsten Jahren die Chancen größer, diesen Kanal zu bespielen. Ob weitere Maßnahmen wie Kategorisierung, Zertifizierung, und interne Strukturierung – wie im Kosmetikbereich – zwischen naturnahen und natürlichen Düften Sinn macht, bleibt abzuwarten.
  3. Was muss getan werden, um Hersteller für natürliche Inhaltsstoffe offener zu machen? Im Grunde ist in dieser Hinsicht ein Umdenken von Herstellern und Markenlizensentenseite notwendig, die in ihre kreativen Prozesse die Themen „Natur, Naturnähe und Natürlichkeit“ einbauen müssten. Auch hätten sie gegenüber Zulieferern dies verstärkt zu kommunizieren und müssten darauf achten, dass Prozentanteile in Düften garantiert auf natürliche Materialien zurückgehen. In dieser Hinsicht sind einige Duftzulieferer (die im Übrigen ja auch Lieferant für Kosmetikhersteller sind) schon weiter und bieten oft explizit natürliche Materialien mit an. Letztlich ist der Preis ein nicht zu vernachlässigender Kristallisationspunkt für oder gegen gewisse Formulierungen. Oft gilt: Natürliche Materialien sind teurer. Eine andere Preispolitik könnte Wege zu mehr Natur in Düften aufzeigen.
  4. Welche anderen Wirkkräfte können als Eigenschaften von Parfums vermarktet werden? Diese Frage zielt auf den Sachverhalt ab, dass Inhaltsstoffe weitere Kräfte in sich bergen können. Diese Wirkkräfte könnten sich relativ leicht in aromatherapeutische, ayurvedische und sonstige alternative Argumentationslinien für Parfums einbauen lassen. Wichtig ist das gleichzeitig ansprechende Verpackungs- und Kommunikationsdesign von Marken, die sich in diesem Umfeld sehen oder positionieren wollen. Zudem ist das Gesamtthema auch für den Markt der Raumbeduftung relevant, etwa für die abgestimmte und koordinierte Beduftung von sozialen Einrichtungen wie Krankenhäusern, Altenheimen und Geschäftslokalen. Natürlich ist dabei darauf zu achten, klar zu informieren und Mehrwerte zu kommunizieren um eventuell manipulativen Anschuldigungen entgegen zu wirken.