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Mind the Gap! Wie man Lücken im Dienstleistungsbereich vermeidet

In einem Dienstleistungsprozess gibt es zahlreiche Gelegenheiten, Fehler zu machen, die dann vom Kunden negativ bewertet werden. Diese Gelegenheiten werden “Gaps” – also Lücken – genannt. Das Gap-Modell (nach Parasuraman/Zeithaml/Berry) beschreibt 5 mögliche Lücken, dabei unterscheidet man kunden- und anbieterbezogene Lücken.

Unterscheidung zwischen kundenbezogenen und anbieterbezogenen Lücken

Kundenbezogene Lücken finden in Dienstleistungsprozessen statt, die oberhalb der sogenannten „Sichtbarkeitslinie“ stehen, also in Geschäftsprozessen, in die der Kunde einbezogen ist. Beispiele dafür sind Frontoffice-Aktivitäten wie Kundenberatung oder Buchung.

Anbieterbezogene Lücken können unterhalb der Sichtbarkeitslinie entstehen, also bei Geschäftsprozessen, in die der Kunde keinen Einblick hat, zum Beispiel Backoffice-Aktivitäten wie interne Kommunikation im Unternehmen oder Bereitstellung von Ressourcen.

Die nachstehende Grafik gibt einen Überblick über Prozesse und Aktivitäten, die am Beispiel einer Massage über bzw. unter der Sichtbarkeitslinie liegen.

Die Grafik gibt Aufschluss darüber, welche Bereiche über bzw. unter der Sichtbarkeitslinie liegen © TalkWellness

Die Grafik gibt Aufschluss darüber, welche Bereiche über bzw. unter der Sichtbarkeitslinie liegen © TalkWellness

Sehen wir uns gemeinsam die 5 Lücken im Zusammenhang mit Wellness-Dienstleistungen an:

GAP 1: erwartete Leistung vs. erbrachte Leistung aus der Sicht des Kunden

Was erwartet der Kunde und wie bewertet er die Leistung, die tatsächlich erbracht wurde? Diese Frage stellt sich zum Beispiel bei einer Ganzkörpermassage: der Kunde erwartet, dass alle Gliedmassen, Rücken, Bauch und Kopf massiert werden. Tatsächlich werden aber nur die Beine und der Rücken massiert. Wie bewertet der Kunde diese Abweichung?

Ein weiteres Beispiel ist ein hoteleigenes Schwimmbad: bei der Buchung seines Hotels legt der sportliche Kunde Wert auf ein Schwimmbad, in dem er sein tägliches Schwimmtraining absolvieren kann. Man versichert ihm, dass ein x-Meter langes Schwimmbad vorhanden ist. Vor Ort stellt der Kunde jedoch fest, dass Schwimmen durch die zahlreichen spielenden Kinder im Becken fast unmöglich ist. Auch hier wieder die Frage: wie wird die Abweichung vom Kunden bewertet?

GAP 2: erwartete Leistung vs. erbrachte Leistung aus der Sicht des Dienstleisters

Was denkt das Management des Dienstleistungsunternehmens, was der Kunde erwartet? Bietet das Unternehmen dem Gast tatsächlich die Leistungen an, die zur Kern-Kompetenz des Unternehmens gehören, oder bietet das Unternehmen Leistungen an, von denen das Management denkt, dass der Kunde diese erwartet?

Ein Beispiel möchte ich aus dem Spa-Trend Ayurveda nennen: Vor einigen Jahren waren ayurvedische Behandlungen “in Mode” gekommen. Können jedoch wirklich authentische ayurvedische Anwendungen angeboten werden? Besitzt das Unternehmen die entsprechenden Räumlichkeiten und Therapeuten? Oder werden Umstände “verbogen”, um sie scheinbar passend zu machen? Kann das Management die Authentizität der Behandlungen bewerten?

GAP 3: Dienstleistungserstellung und kundengerichtete Kommunikation

Wird die Dienstleistung richtig beschrieben und dem Kunden korrekt, vollständig und auf verschiedenen Wegen kommuniziert?

Wie verhält es sich bei Gesichtsbehandlungen? Wird der Nutzen der Behandlung ausführlich erklärt? Wird erklärt, für wen oder welche Haut die Behandlung (nicht) geeignet ist? Wird erklärt, wie der Gast sich nach der Behandlung fühlt? Werden die eingesetzten Produkte beschrieben? Steht diese Erklärung im Spa Menü sowie auf der Website und wird der Gast zusätzlich vorab von der Spa Rezeption und der Kosmetikerin aufgeklärt?

GAP 4: Dienstleistungserstellung und Umsetzung

Wird die beschriebene und kommunizierte Dienstleistung anschließend in der Tat auch genauso umgesetzt? Wird die angegebene Zeit eingehalten? Werden alle Teilinhalte einer Behandlung ausgeführt oder werden Abkürzungen genommen? Werden Produkte verwendet wie beschrieben? Gibt es Störungen? Stellt sich der versprochene Effekt ein?

GAP 5: die Umsetzung der Dienstleistung und die Wahrnehmung durch das Management

Was denkt das Management des Dienstleistungsunternehmens wie die Dienstleistung umgesetzt wird? Denkt der Spa Manager, dass alle seine Therapeuten die Behandlung wie erwartet ausführen? Existieren SOPs (Standards)? Werden immer alle SOPs eingehalten? Wie steht es mit der sogenannten “Betriebsblindheit”? Werden ständig Audits zur Qualitätskontrolle durchgeführt und werden den Mitarbeitern Ausbildungs- und Auffrischungskurse angeboten?

Ein Beispiel von der Rezeption: ein Mitarbeiter mit Fremdsprachenkenntnissen wird eingestellt. Beherrscht der Mitarbeiter die Fremdsprache in der Realität tatsächlich so gut, dass er auch unter Stress ein höfliches und zielführendes Konfliktgespräch mit einem Gast führen kann?

Die Lücken überbrücken

Im Dienstleistungsbereich gilt es, erfolgreich Lücken zu überbrücken © eelnosiva - Fotolia.com

Im Dienstleistungsbereich gilt es, erfolgreich Lücken zu überbrücken © eelnosiva – Fotolia.com

Wie in meinem Artikel „In 2 Schritten zu kompromissloser Qualität bei Wellness-Dienstleistungen“ beschrieben, kann sich Kundenzufriedenheit dauerhaft nur einstellen, wenn Kundenerwartungen übertroffen werden.

Dabei ist es nicht ausreichend, lediglich einige wenige der oben beschriebenen Lücken zu schliessen oder geschlossen zu halten, sondern alle Lücken müssen gleichzeitig überbrückt sein, um rundum reibungslose Abläufe und individuelle positive Bewertung des Kunden gewährleisten zu können. Mehr zu reibungslosen Abläufen möchte ich Euch demnächst in meinem Beitrag “Beschreibung der 7 P’s” hier im SpaCampBlog berichten.

Erfolgreiche Maßnahmen

Es gibt zahlreiche interne und externe Maßnahmen für ein Unternehmen, um die oben beschriebenen Lücken zu schliessen. Einige Beispiele dafür sind:

  • Durchdachte Kundenbefragungen
  • Benchmarking
  • Zielgruppenanalyse
  • Mystery-Guesting
  • Training und Fortbildung
  • Beratung durch markenunabhängige externe Fachleute
  • Analyse der Partner: wessen Marke steht im Vordergrund? Im Hotel Spa sollte „Hotel&Spa“ die eigentliche Marke sein, nicht ein Kosmetikprodukthersteller. Wie bereichern sich die unterschiedlichen Marken gegenseitig? Wie und wo passen Philosophien von Marken zusammen?

Welche Erfahrungen hast Du in der Praxis gemacht? Ich freue mich auf Kommentare, Fragen und Anregungen!

Dieser Artikel ist auch in Englischer Sprache verfügbar.

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