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Bildsprache entdecken, Sehnsüchte wecken: Branding mit Keyvisuals

Die Sensibilität der Kunden gegenüber der globalen Flut der „0815-Werbebotschaften“ steigt und Werbung verfehlt immer mehr die gewünschte Wirkung. Angesehen wird nur mehr das „Nicht Vermeidbare“, gelesen wird nur mehr in den seltensten Fällen. Mit geringen Mitteln potenzielle Kunden anzusprechen und bestehende Kunden „bei Laune“ zu halten scheint fast unmöglich. Was also tun?

Kommunikation ist alles, aber…

…2.000 bis 10.000 Werbebotschaften – Tendenz steigend – bombardieren den Konsumenten täglich. Uns als Konsumenten nervt Werbung richtiggehend und oft ist die Aufmerksamkeitsspanne genau so lang, wie man als User braucht, um das „x“ zum Wegklicken der ständig aufpoppenden Werbebotschaften zu finden.

Der Engel mit den roten Haaren weckt Emotionen und erzählt die Geschichte des Wellnesshotels Engel. Foto: Wellnesshotel Engel, Robert Eder

Der Engel mit den roten Haaren weckt Emotionen und erzählt die Geschichte des Wellnesshotels Engel. Foto: Wellnesshotel Engel, Robert Eder

Eine ganze Betriebsphilosophie in wenigen Bildern

Wenn also die These stimmt, dass Gäste Werbebotschaften gegenüber sehr sensibel geworden sind und visuelle Botschaften es eher schaffen die Aufmerksamkeit des Gastes zu erhalten, dann muss in Bilder investiert werden.

Die hohe Kunst besteht nun darin, dass Bilder in Sekundenbruchteilen jene Emotionen beim Empfänger auslösen, die man als Absender übermitteln möchte. Zudem enthält jedes Bild Informationen, die via Textübermittlung an den Rezipienten viel zu aufwändig wäre – es entfällt das Lesen und Verstehen der Textinformation. Bei Bildern fallen Sehen und Begreifen ineinander und genau deshalb wirken Bilder blitzschnell auf Menschen.

Die Kunst ist es nun, das Wesentliche eines Hotels zu erkennen und dafür Bildkonzepte zu entwickeln. Da es dabei auch auf die Integration von Werbebotschaften ankommt, ist das harte Arbeit. Es sollen nämlich nicht nur bestimmte Sehnsüchte geweckt werden, sondern ganze Geschichten beim Betrachten der Bilder entstehen. Dadurch wird gleichzeitig der Kunde persönlich angesprochen und das Image des Hotels transportiert. Ausgefeilte Fotokonzepte sind daher das Um und Auf für unverwechselbare Bilder, die sich perfekt in die Kommunikationsstrategie einfügen.

Unverwechselbare Bilder wecken Sehnsüchte und fügen sich perfekt in die Kommunikationsstrategie ein. Foto: Moargut, Andre Schönherr

Unverwechselbare Bilder wecken Sehnsüchte und fügen sich perfekt in die Kommunikationsstrategie ein. Foto: Moargut, Andre Schönherr

Diese Konzeptionen betreffen sogenannte Keyvisuals, die nicht notwendigerweise auch die Architektur und die Hotelleistungen, sondern eben nur die Philosophie, Geschichte, oder wenn man so will, die Alleinstellung eines Hauses, abbilden.

Ästhetik versus Dokumentation

Es gibt unterschiedliche Ansätze, wie solche Bildwelten aufgebaut werden können. In unserer Agentur pflegen wir einen sehr ästhetischen Ansatz, bei dem es darauf ankommt, dass jedes Detail vorbedacht und vorgeplant wird: Von der Perspektive über die Wetterstimmung bis hin zu Details in der Kleidung und in der Dekoration.

Dabei passiert aber immer alles in Anlehnung an die Realität. Kunst im Hotel, Design, Farbe, Interieur, Handwerk und verwendete Materialien im Hotel sind auch für den Aufbau der Bildkonzepte wichtig, auch wenn die Überzeichnung der Realität durchaus gewollt ist.

Ästhetik spielt eine wichtige Rolle in der Bildsprache, wobei es durchaus zu einer Überzeichnung der Realität kommen darf. Foto: Das Kaltenbach, Andre Schönherr

Ästhetik spielt eine wichtige Rolle in der Bildsprache, wobei es durchaus zu einer Überzeichnung der Realität kommen darf. Foto: Das Kaltenbach, Andre Schönherr

Ein wichtiger Grundsatz für uns ist:

Ästhetik ist wichtiger als Attraktion und Marketinglärm.

Witzige Marketingkampagnen allein sind eine zu dünne Suppe für den nachhaltigen Aufbau einer Kommunikation in einem 4- oder 5-Sternhotel. Dies ist auch ein ganz anderer Zugang als er etwa im Bildjournalismus notwendig ist. Dokumentative Bilder kommen nicht bei Keyvisuals zum Einsatz, sind aber bei der Abbildung der Architektur eines Hauses oder auch bei der Foodfotografie notwendig.

Klischees und Regeln nutzen oder brechen?

Bildkonzeptionisten und Fotografen sollten sich der geltenden Klischees und Regeln für Bildkonzeptionen und Fotografie durchaus bewusst sein… und sie gegebenenfalls brechen. Denn erst dann entstehen spannende Bilder, die Emotionen wecken und Aufmerksamkeit erregen. Der Engel mit roten Haaren im Wellnesshotel Engel und die barfüßigen Senner und Sennerinnen in der Übergossenen Alm sind Beispiele dafür.

Spannende Keyvisuals brechen Klischees und wecken dadurch Aufmerksamkeit, wie zum Beispiel die barfüßigen Senner. Foto: Hotel Übergossene Alm, Andre Schönherr

Spannende Keyvisuals brechen Klischees und wecken dadurch Aufmerksamkeit. Foto: Hotel Übergossene Alm, Andre Schönherr

Komposition von Keyvisual, Slogan und Copy-Text

Ausgefeilte Fotokonzepte sind das Um und Auf für unverwechselbare Bilder, die es schaffen, die Aufmerksamkeit des Kunden auf sich zu ziehen. In weiterer Folge müssen sich die Bilder allerdings perfekt in die Kommunikationsstrategie einfügen: Slogans, Headlines und Copytexte sprechen den Gast dann auf einer weiteren Kommunikationsebene an und können deren Wirkung verstärken. Hier spricht man dann vom Corporate Wording, das im Idealfall vom Gast sogar übernommen wird, wenn er dem Hotel auf diversen Plattformen schriftlich Feedback gibt.

Die richtige Komposition dieser Instrumente ist immens wichtig, aber am Ende des Tages darf der Gast keine Irritation erfahren, wenn er das Produkt kauft und im Hotel dann konsumiert. Der achtsame Umgang mit Bildern und Texten in der gesamten Customer Journey (vom Angebot bis zum Post-Stay Mail), das gesamte Branding im Hotel (vom Auftritt des Unternehmers bis hin zur Verpackung des Abschiedsgeschenks) sollte selbstverständlich sein. Aber das ist eine andere Geschichte…