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Warum kaufen Kunden? Mit Neuromarketing Kaufentscheidungen besser verstehen?

In diesem Jahr durfte ich an einer Veranstaltung teilnehmen, bei der Dr. Hans-Georg Häusel Keynote-Speaker war. Sehr eindrücklich, kurzweilig und nahezu komödiantisch beantwortete er Fragen zum Thema Neuromarketing: Warum kaufen Kunden welches Produkt, was sind ihre Motive und was denken sich potenzielle Kunden? Wenn wir das wissen, können wir besser verkaufen. 

Neuromarketing: Erkenntnisse aus der Hirnforschung für Marketing & Verkauf

In unserer Theorie gehen wir oft davon aus, dass Kunden ganz vernünftig Kaufentscheidungen treffen: überlegt, preisbewusst, kontrolliert. Aber, wie die meisten bereits vermuten, es ist anders, denn sonst wäre ja Marketing viel zu einfach oder gar überflüssig.

Dr. Hans-Georg Häusel beschäftigt sich mit dem Thema Neuromarketing. Ich habe zwar schon mal davon gehört, aber mich nicht weiter damit beschäftigt, bis eben zum benannten Vortrag. Dabei ist es interessant, nicht nur zu wissen, dass man über Emotionen besser verkaufen kann, sondern zu verstehen, was dabei eigentlich passiert.

Ganz pragmatisch formuliert, geht es bei Neuromarketing darum, wie Kauf- und Wahlentscheidungen im menschlichen Gehirn ablaufen und vor allem, wie man sie beeinflussen kann. Die Hirnforschung hat in den letzten Jahren nämlich viele spannende Geheimnisse unseres Oberstübchens enthüllt, die für das Marketing von großer Bedeutung sind und sein können. Und genau mit diesem Schwerpunkt beschäftigt sich „Brain View“ – nämlich, wie man die Erkenntnisse der Hirnforschung für die Marketing- und Verkaufspraxis nutzen kann.

Wie weckt man Emotionen, was passiert dabei in unseren Gehirnen? Warum kaufen sich vernünftige Menschen ein bestimmtes rotes, schnelles Auto oder unterziehen sich einer Schönheitsoperation, wenn sie bereits gut aussehen? Warum haben manche den Wunsch, auf einer einsamen Insel Urlaub zu machen, obwohl wir eigentlich Gesellschaft brauchen, und warum wenden sie dann noch ihre gesamte Ersparnis dafür auf?

Ich habe mir nach dem Vortrag von Dr. Häusel sein Buch bestellt, Titel „Brain View. Warum Kunden kaufen“. Es lag einige Zeit auf meinem Schreibtisch bis ich begonnen habe, es zu lesen. Um Ihnen einen Einblick in den Inhalt des Buches zu geben, möchte ich Ihnen gerne einige Punkte aus dem Inhaltsverzeichnis auflisten, die für unsere Branche interessant sind:

  • Kapitel 2: „Was Kunden wirklich wollen! Die wahren Kaufmotive im Gehirn“
  • Kapitel 3.8: „Warum Fitness, Gesundheit und Wellness völlig verschieden sind“
  • Kapitel 4: „Wie Kaufentscheidungen im Kopf des Kunden wirklich fallen“
  • Kapitel 6: „Sex on the Brain – warum Frauen anders kaufen als Männer“

Gerne möchte ich Ihnen mittels Kurz-Zusammenfassung drei Kapitel näher bringen, die sich wie einige andere Beispiele auch gezielt mit Spa und Wellness beschäftigen:

Warum ein Lidstift teurer als ein Bleistift ist

Beide haben ähnliche Funktionen und auch die Herstellungskosten liegen nicht weit auseinander. Dennoch ist die Preisbereitschaft der Kundinnen sehr unterschiedlich. Warum der Lidstift eine so große Bedeutung hat? Kurz vor dem Eisprung ändert sich die Hautfarbe um das Auge herum. Sie wird etwas dunkler und das signalisiert Männern unbewusst die Empfängnisbereitschaft der Frau. Ihre Attraktivität steigt dadurch.

In Tests hat man herausgefunden, dass Männer ein und dieselbe Frau dann am attraktivsten finden, wenn die Augenumgebungsfarbe der „Empfängnisbereitschaftsfarbe“ am ähnlichsten ist. Das war den Männern im Test und Ihnen sicher nicht bewusst und auch Frauen wissen nicht, warum sie so viel mehr Geld für einen Lidstift ausgeben, als für einen Bleistift. Aber der Lidstift hat einen größeren Nutzen, als der Bleistift, weil er das Sexualitäts-Modul aktiviert und der Bleistift eben nicht (aus Kapitel 3.3).

Warum Männer beim Einkaufen immer „Wo finde ich …?“ fragen

Durch das „Eye-Tracking-Verfahren„, mit dem man genau identifizieren kann, wohin Kunden ihren Blick richten, hat man herausgefunden, dass Männer den Verkaufsraum und Regale anders betrachten als Frauen. So geht die Wissenschaft davon aus, dass Männer aufgrund des höheren Testosterons und der stärkeren inneren Aktivierung, Regale lediglich überfliegen. Sie übersehen damit häufig Details. Frauen hingegen betrachten das Regal mit höherer Aufmerksamkeit und mehr Blickstopps (aus Kapitel 6.11).

Warum Frauen mehr Geld für Mode und Parfüm ausgeben

Der Grund liegt in der Evolutionsbiologie begründet. Frauen haben das Kind auszutragen und zu ernähren. Daher investieren sie viel Zeit in ihren Nachwuchs. Ein treuer Partner soll gefunden werden, der für Schutz und Nahrung sorgt, weil das die Chancen für den Nachwuchs erhöht und die Weitergabe der eigenen Gene. Übrigens das ist laut Häusel unser Evolutionsauftrag: Möglichst viele eigene Gene mit möglichst wenig Energieaufwand in die nächste Generation bringen. Um den besten Partner zu finden, braucht die Frau eine entsprechende Auswahl, die sie prüfen kann. Daher lockt sie möglichst viele potenzielle Partner an. Verführung und Attraktivität sind demnach notwendig und von der Natur so gewollt. Diese Funktion erfüllen auch Mode und Kosmetik (aus Kapitel 6.13).

Dieser Erkenntnis können folgende Fragen entgegengesetzt werden:

  1. Warum Männer Geld für Mode und Parfüm ausgeben
  2. Warum Frauen, nachdem sie Kinder bekommen haben, immer noch Geld für Mode und Parfüm ausgeben

Die kognitive Hirnforschung

Unter anderem arbeitet die kognitive Hirnforschung mit Versuchen in Gehirn-Tomographen. Dabei werden einer Versuchsperson verschiedene Aufgaben gestellt und es wird untersucht, welche Gehirnbereiche dabei aktiv sind. Zum Beispiel muss sich die Person zuerst die Farben Blau, Rot und Gelb vorstellen. Danach muss sie die gleichen Wörter aussprechen. Bei der Aussprache der Wörter sieht das Bild des Tomographen ganz anders aus, als bei der Vorstellung. Das zeigt, dass obwohl die Aufgaben ähnlich erscheinen, dennoch eine völlig andere Verarbeitung im Gehirn stattfindet.

Doch was hat das nun mit der Kaufentscheidung eines Kunden zu tun? Die Verarbeitung von Werbeanzeigen und die tatsächliche Entscheidung zum Kauf eines Produktes sind komplexe Prozesse im Gehirn. Noch steckt der Einsatz von Hirnscannern im Marketing und in der Marktforschung in Kinderschuhen, doch die Zukunft lässt auf viele spannende Ergebnisse hoffen.

Ich hoffe ich konnte Sie neugierig machen, sich näher mit den Thema Neuromarketing zu beschäftigen? Natürlich sind das nur einige, vielleicht etwas überspitzte Beispiele und auch die Wissenschaft ist hier noch lange nicht am Ende angekommen.

Schließen möchte ich diese kleine Buchvorstellung mit den Worten von Wilhelm Busch, die ich ebenfalls im vorgestellten Buch vorgefunden habe und die unseren Konsum ganz gut veranschaulichen:

Wonach du sehnlich ausgeschaut,
es wurde dir beschieden.
Du triumphierst und jubelst laut:
Jetzt hab ich endlich Frieden.
Ach Freundchen, rede nicht so wild, bezähme deine Zunge!
Ein jeder Wunsch,
wenn er erfüllt,
kriegt augenblicklich Junge.