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Spa-Marke und Marken-Spa: darum prüfe wer sich (ewig) bindet!

Starke Produktmarken im Spa, aber kaum eine Spa-Marke die Gäste magisch anzieht. Dieses Phänomen beschäftigt mich als „Markenmann“ seit ich vor einigen Jahren als Quereinsteiger in der Spa-Branche gelandet bin. Darum stellte ich diese Frage beim SpaCamp 2017 in den Raum und diskutierte meine Überlegungen in einer äußerst spannenden Session.

Mann Massage Spa-Marke

Spa-Marke und Marken-Spa: wer beeinflusst hier wen? Foto: Folotlia/djoronimo

Welche Spa-Markennamen fallen dir auf Anhieb ein? Und an welche Spa-Marke kannst du dich erinnern? Vielleicht geht es dir ähnlich wie mir. Während verschiedene Spa-Marken sehr präsent in unseren Köpfen sind, nehmen wir die Marken von Spas selbst nur bedingt wahr. Warum das so ist und warum wir uns unbedingt Gedanken über Zusammenspiel und Wechselwirkung der Marken machen sollten, möchte ich in diesem Betrag darzustellen.

Was leisten Spa-Marke und Marken-Spa?

Marken von Spa-Produkten haben es gut, vor allem wenn wir an Kosmetikmarken denken. Sie sind in Spas in ganz Europa oder sogar global präsent und dort auch (meist) gut in Szene gesetzt. Abgesehen vom Spa selbst gibt es sie oft auch im Online-Shop oder im Fach- und Einzelhandel zu kaufen. Die starke Markenpräsenz erklärt sich also durch die vielen Berührungspunkte (Touchpoints) mit dem Kunden. Die Markenkommunikation findet meist online und offline an eine breite Zielgruppe statt.

Die meisten Spas hingegen sind markentechnisch gesehen singuläre Erscheinungen. Die Marke bezieht sich also auf eine einzelne Einrichtung. So gut sie auch ist, ihre Reichweite ist in der Regel auf eine bestimmte Zielgruppe und ein bestimmtes Einzugsgebiet beschränkt. Markentechnisch funktionieren sie völlig anders als die Produktmarken im Spa. Zum Beispiel müssen sie mit deutlich weniger Touchpoints als Produktmarken auskommen. Zudem stehen hinter Marken-Spas meist auch viel niedrigere Marketingbudgets. Ein regionales Marken-Spa muss daher noch schneller auf den Punkt kommen und klarmachen, wofür die Marke steht. Hier zählt das Markenerlebnis mehr als konsequente Werbebotschaften.

Produktmarke versus Servicemarke

Ein Produkt kann im Zweifel auch mitgenommen und zu Hause ausprobiert werden – eine Behandlung im Spa dagegen nicht. Ob das Versprechen der Marke eines Spas eingelöst wird, hängt von der Location und noch viel mehr vom Spa-Team ab. Die Marke hat hier deshalb eine ganz andere Funktion. Sie steuert nicht nur die Erwartungen der Gäste, sondern ist für alle Mitarbeiter im Spa eine Art Leitlinie für jegliches Handeln um das Markenversprechen zu erfüllen. Ein ganzheitliches Markenerlebnis im Spa erstreckt sich von der Begrüßung an der Rezeption über Hygiene, Geruchswahrnehmung, Lichtstimmung, bis hin zur eigentlichen Anwendung inklusive der Produkte und der persönlichen Betreuung. Konsistente Markenführung im Spa bedeutet, dass das Erlebnis nicht nur zufällig funktioniert, sondern sich bei jedem Besuch wiederholt. Nur dann entsteht eine starke, einprägsame Marke.

Manche Spas setzen dazu auf detaillierte Regelwerke und Handbücher, in denen jedes Detail einer Anwendung beschrieben und genauso umzusetzen ist. In anderen Häusern bildet die Marke dagegen den Rahmen, innerhalb welchem das Team agiert. Die zweite Praxis erfordert nicht nur eine entsprechend definierte Marke, sondern auch motivierte und eigeninitiativ handelnde Mitarbeiter und mehr Schulungsaufwand. Langfristig führt dieser Weg allerdings zu einer stärkeren Marke und einem authentischeren Markenerlebnis.

Zusammenspiel und Wechselwirkung von Spa-Marke und Marken-Spa

Hält man sich die Eigenschaften und Unterschiede von Spa-Marken und Marken-Spas vor Augen, scheinen Spa-Marken, insbesondere für kosmetische Produktserien markentechnisch im Vorteil zu sein. Sie haben die besseren Marketing-Budgets, die größere Reichweite und damit auch die höhere Bekanntheit.

Auf den ersten Blick erscheint der Mechanismus ganz einfach: eine bekannte Spa-Marke, typischerweise eine Produktmarke aus dem Kosmetikbereich, kann die Marke eines Spas unterstützen. Ist das Spa wenig bekannt oder zum Beispiel gerade neu auf dem Markt, kann die bekannte Produktmarke Vertrauen schaffen. Auch mit Kommunikationsmaßnahmen kann die starke Marke helfen. So finden sich zum Beispiel auf den Webseiten von Spa-Marken Hinweise, in welches Spas die Produkte zu finden sind. Dazu kommt die ökonomische Komponente. Gute Spa-Marken versprechen auch bessere Umsätze.

Trotz dieser vielversprechenden Überlegungen, gilt es folgende Punkte kritisch zu hinterfragen:

  • Unterstützt die Spa-Marke mit ihren Attributen und ihrer Positionierung auch das Spa?
  • Geht sie wirklich Hand in Hand mit der Philosophie, mit der das Spa geführt wird?
  • Werden die Produkte Teil der Anwendungen oder sind es die Produkte und ihre Marke, die das Spamenu prägen?

Das Marken-Spa kann auch verlieren, wenn es zu stark durch Spa-Marken geprägt wird. Die Marke des Spas verschwindet im schlimmsten Fall hinter der Spa-Marke. Spas sollten bei den geführten Markenprodukten außerdem eine gewisse Exklusivität genießen, wenn sie das Spa aufwerten wollen. Das ist nicht gegeben, wenn es wenige Kilometer weiter im nächsten Spa die gleichen Markenprodukte gibt.

Darum prüfe, wer sich (ewig) bindet!

Der Weg zu einer erfolgreichen Marken-Partnerschaft kann daher nur über eine detaillierte Prüfung führen. Die Leitfrage lautet, ob sich die beiden Marken gegenseitig stärken und sie wirklich aufeinander „einzahlen“. Die Federführung sollte hier beim Spa liegen, denn ihm droht der Reputationsschaden bei der Wahl der falschen Marke(n).

Wie bereits festgestellt, haben Spa-Marken meist ein deutlich größeres Spektrum an Kommunikationsmitteln und -möglichkeiten. Damit können sie einem Spa einen klaren Mehrwert bieten. Der entscheidende Punkt liegt darin, das Spa nicht als verlängerten Arm der eigenen Markenkommunikation, sondern als eine Bühne der Inszenierung zu sehen. Spa-Marken sind starke Akzente für das Marken-Spa, sie ersetzen sie aber nicht. Sie können stärken, wenn sie zueinander passen.

Eine „Markensymbiose“ wie sie beispielsweise in der Computerwelt durch den Chiphersteller „Intel“ aus dem Silicon Valley gelebt wird, stärkt immer beide Co-Brands. Die Werte beider Marken sprechen immer auch für die jeweils andere. Das Kunststück dabei ist, die eigene Marke ein gutes Stück zurück zu nehmen, nicht dominant aber dennoch immer präsent zu sein. Das ist die Leitlinie, die auf die Spa-Welt übertragen werden sollte.