Die Kundenzufriedenheit ist ein wichtiges Mittel zur langfristigen Kundenbindung im Spa und zur Abgrenzung gegenüber dem Mitbewerb. Eine schlechte Dienstleistungsqualität spricht sich nicht nur schnell herum, sondern sie ist vor allem über Bewertungsplattformen und Social-Media-Kanäle schnell publik gemacht und damit dauerhaft auffindbar. Vor diesem Hintergrund gewinnt die Thematik an Relevanz und dient als wichtiger Früh-Indikator für drohende Umsatzeinbußen. Doch wie kann man die Kundenzufriedenheit messen?

Kundenzufriedenheit ist immer subjektiv. Zufriedenheit und Unzufriedenheit über eine erhaltene Leistung entstehen immer durch einen Abgleich der Leistungserwartung mit der tatsächlich erhaltenen Leistung. Dabei wird selten nur die einzelne Leistung bewertet. Der ganze Prozess ist viel komplexer. In der Regel vergleicht ein Kunde die aktuelle mit bereits früher erhaltenen Leistungen des Dienstleisters. Außerdem erfolgt nicht selten ein Vergleich mit anderen Dienstleistern. Hinzu kommen weitere Faktoren, wie die Bewertung des Preises für die erhaltene Leistung und somit das Preis-Leistungs-Verhältnis, das auch für die Leistungserwartung eine Rolle spielt.

Messung der Kundenzufriedenheit

Bei der Messung der Kundenzufriedenheit unterscheidet man zwischen objektiven und subjektiven Verfahren. Bei den objektiven Verfahren misst man beispielsweise Zahlenwerte, wie den Umsatz, und schließt aufgrund dieser Werte auf die Kundenzufriedenheit. Subjektive Verfahren setzen hingegen an der individuellen Bildung von Zufriedenheitsurteilen an. Hier unterscheidet man zwischen merkmalsorientierten und ereignisorientierten Verfahren.

1) Merkmalsorientierte Verfahren

Beim merkmalsorientierten Verfahren unterteilt man die Dienstleistung in einzelne Leistungsmerkmale, von denen man erwartet, dass sie für den Kunden relevant sind. Dabei kommt entweder der direkte oder der indirekte Messansatz zum Einsatz. Beim indirekten Ansatz muss man den Kunden allerdings schon vor der Inanspruchnahme der Dienstleistung zu seinen Erwartungen befragen, um das Delta zwischen Erwartung und Ergebnis bewerten zu können. Bei der direkten Messmethode reicht die Nachbetrachtung der erlebten Zufriedenheit aus.

2) Ereignisorientierte Verfahren

Der vermeintliche Nachteil des merkmalsorientierten Verfahrens ist, dass es nicht widerspiegelt, wie dringend das subjektive Konsumerlebnis für den Einzelnen war bzw. welche Erlebnisse besonders positiv oder negativ empfunden wurden und in welcher Reihenfolge sie aufgetreten sind. Hier kommen ereignisorientierte Erhebungs- und Analysemethoden ins Spiel, die sich auf die, aus Kundensicht, besonders qualitätsrelevanten Erlebnisse beziehen. Als Beispiele sind die sequenzielle Ereignismethode, die Critical Incident Technique und die Beschwerde- und Lobanalyse zu benennen.

Bei der sequenziellen Ereignismethode werden in mündlichen Interviews Kundenbefragungen durchgeführt, bei denen es darum geht, die relevanten Kundenkontaktpunkte zu identifizieren. Der Kunde beschreibt anhand dieser identifizierten Kontaktpunkte die erhaltene Leistung und bewertet diese.

Die Critical Incident Technique geht ähnlich vor, allerdings werden die Kunden an außergewöhnlich positive oder negative Ereignisse erinnert und daraufhin befragt. Es werden dabei detaillierte Nachfragen mit Hilfe von standardisierten offenen Fragen gestellt, mit denen die Erlebnisse im Detail dokumentiert werden. Vorteil dieser Technik ist der umfassende Informationsgehalt, aus dem klare Verbesserungsmaßnahmen abgeleitet werden können. Zudem sind wichtige exemplarische Ereignisse für Schulungszwecke nutzbar. Der Aufwand dieser Technik ist als nachteilig zu erwähnen.

3) Problemorientierte Verfahren – Was macht man mit Lob und Kritik?

Man kann mit der systematischen Erfassung von Lob und Kritik herausfinden, von welchen Punkten die Kundenzufriedenheit abhängt und welche davon von hoher Relevanz sind – denn nur, wenn der Kunde einem Ereignis besondere Relevanz bescheinigt, wird er sich auch beschweren. Ein Problem ist, dass in der Regel nur eine kleine Zahl von Kunden überhaupt Lob oder Beschwerden äußert. „Wenige Beschwerden“ klingt erst einmal gut. Das heißt aber auch, dass es womöglich eine Dunkelziffer unzufriedener Kunden gibt. Die Dunkelziffer kann gerade in Zeiten von Bewertungsportalen und Social Media gefährlich werden, denn auf direkt geäußerte Kritik kann man bei entsprechender Vorbereitung besser und direkter reagieren. Daher sollte man zu Lob und Kritik anregen und dieses Beschwerdemanagement mit einer entsprechenden Analyse hinterlegen.

Ein Beschwerdemanagementsystem bietet zahlreiche weitere Vorteile wie:

• Schnelle Beschwerdeabwicklung
• Behebung von Schwächen des Einzelfalls
• Verhinderung von Wiederholungsfehlern und Schadensbegrenzung
• Unbürokratische Beschwerdeführung
• Wiederherstellung der Kundenzufriedenheit
• Verbesserung der Qualitätswahrnehmung
• Aufdecken von Unzufriedenheit und Fehlern
• Lerneffekte für Mitarbeiter und Führungskräfte

Ein paar praktische Tipps:

Nur Beschwerden bieten Chancen zur Verbesserung. Man sollte daher zu Lob und Beschwerden anregen und Feedbackwege einrichten. Gib Raum für mündliche Beschwerden, richte Service- oder Kundenstände ein, lege Meinungskarten aus, biete Feedbackmöglichkeiten auf der eigenen Internetseite an oder schalte eine Telefonnummer für diesen Zweck.

Wichtig ist zudem die Beschwerdeannahme. Lege zu diesem Zweck klare Verantwortungsstrukturen fest, biete den Mitarbeitern Handlungsspielräume und richte für eine schnelle Problemlösung Entscheidungsbefugnisse ein. Die Beschwerdebearbeitung sollte unverzüglich beginnen und der Kunde sollte nicht nur ein Lösungsergebnis erhalten, sondern auch Zwischenbescheide. In der Beschwerdeanalyse sollte die Erkenntnis aus der Beschwerde erfolgen und die Information an alle Beteiligten weitergeleitet werden.

Und noch ein Wort zur Mitarbeiterzufriedenheit: Studien belegen eine Abhängigkeit zwischen der Mitarbeiter- und Kundenzufriedenheit. Das heißt:

Zufriedene Mitarbeiter sorgen verlässlicher für zufriedene Kunden, zufriedene Kunden führen verlässlicher zu zufriedenen Mitarbeitern.