Dynamic Pricing im Spa

Nach der Corona-Pandemie haben viele Spa-Betriebe ihre Preise angepasst. In der Regel wurden diese auch von den Kunden angekommen. Dennoch reagieren Konsument:innen oftmals gerade in der aktuellen Zeit der Inflation sehr preissensibel. Wie ist deine aktuelle Einschätzung im Hinblick auf Spa-Treatments?

Hotels und Day-Spas MÜSSEN ihre Preise anheben. Stetig steigende Personalkosten, unberechenbare Energiekosten etc. zwingen uns, Preise für Spa-Treatments nach oben anzupassen. Das ist, könnte man fast sagen, gut, denn bei diesen Preisanpassungen geht es nicht darum, der Spa-Managerin den dritten Ferrari zu finanzieren (lacht), sondern die Argumentationskette ist für Gäste/Kund:innen nachvollziehbar und insofern in der Regel akzeptiert. Ich habe – ohne Scherz – in der Zeit unmittelbar nach Corona, Gäste erlebt, die von sich aus gefragt haben „Ihre Preise sind doch bestimmt jetzt höher, oder?“ Und in ihren Gesichtern war volles Verständnis zu sehen.

Ja, Deutsche und Österreicher sind preissensitiv. Das sind sie beim Essengehen, beim Schuhe kaufen, beim Shoppen. Doch Moment. Sind sie das wirklich? Mittwochabend vor einem wirklich hochpreisigen Restaurant in Düsseldorf steht eine Schlange von Menschen. Am Donnerstagabend bekomme ich selbst bei mir im Dorf ohne Reservierung keinen Tisch für 2 Personen. Richtig ist, dass manche Menschen zurzeit nicht mehr dreimal in der Woche essen gehen, sondern vielleicht nur noch einmal. Die höheren Preise an sich werden akzeptiert. Nochmal: weil Gäste die Notwendigkeit verstehen.

Bei Spa-Treatments kommt hinzu, dass wenn wir tatsächlich in der Lage sind, ein Problem unserer Gäste zu lösen, und unsere Behandlungen nicht nur ein nettes „nice-to-have“ sind, Geld in der Regel kein Problem starstellt.

Dynamic Pricing ist in Flugzeugen und bei Hotel-Zimmern bereits akzeptierter Standard. Ist das auch ein gutes Konzept für das Spa? Wenn ja, welche Vorteile ergeben sich und gibt es auch Nachteile?

Revenue- oder Yieldmanagement ist ein Steuerungsinstrument. Es dient dazu, die Nachfrage zu steuern. Und ich kenne kaum ein Spa, in dem mir nicht früher oder später die Frage gestellt wird, wie man die Auslastung in den „schwachen Tagen“ (manchmal sind dies die Wochenenden, meistens jedoch die Tage „unter der Woche“) verbessern könnte. Eben, indem man aktiv die Nachfrage steuert.

Beim Dynamic Pricing geht es noch um etwas anderes: Hier möchte ich Kund:innen dafür belohnen, dass sie sich möglichst frühzeitig für mein Spa entscheiden. Der Vorteil ist klar: es erleichtert meine Mitarbeiterplanung. Ich kann hier keinen Nachteil erkennen. Allerdings: Dynamic Pricing erfordert eine sehr gute und intensive Unterstützung durch die Spa-Software.

Worauf muss man achten, wenn man Revenue Management im Spa umsetzen möchte? Macht es Sinn, erstmal klein mit „Testballons“ zu beginnen? Was wäre ein guter Einstieg?

Ich kenne mehr als ein Hotel, dass für den Verkauf von Zimmern einen Vollzeit Revenue Manager beschäftigt. Echtes RM ist ein komplexes Geschäft. Aber man kann ja, genau wie du sagst, „klein anfangen“. Wenn mein Hauptproblem die schlechte Auslastung von Montag bis Freitag ist, kann ich die Preise an diesen Tagen attraktiver gestalten.

Ich würde keine „Testballons“ starten, sondern lieber das Konzept ordentlich ausarbeiten und vorbereiten (am besten mit externer Hilfe) und dann damit an den Start gehen. Dazu gehört, sich wirklich tief mit Revenue Management zu beschäftigen, die Prinzipien dahinter zu verstehen und vor allem seine Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen davon zu überzeugen.

Die einfachste, und softwaretechnisch am schnellsten umsetzbare Idee ist, Wochenendpreise einzuführen. Das lässt sich auch in der Spa-Broschüre einfach und unkompliziert erläutern und grafisch darstellen.

Bei unserem Focus Meeting zum Thema „Wirtschaftlichkeit im Spa“ haben wir darüber diskutiert, dass sich Familienbetriebe im Gegensatz zu Hotelketten vielleicht schwerer tun, unterschiedliche Preise im Spa zu argumentieren, weil hier oft eine sehr enge Beziehung zu den Stammgästen besteht. Was würdest du hier entgegensetzen?

Wer Revenue Management versteht, weiß, dass es gerade für Stammgäste sogar Vorteile bieten kann. Das Argument „eine Massage ist eine Massage, egal an welchem Tag“ kommt in der Regel von Leuten mit therapeutischem Hintergrund. Es sind die gleichen Leute, die bei ihrer Krankenkasse eine Zusatzversicherung für die Chefarztbehandlung im Krankenhaus abschließen. „Eine Spritze ist eine Spritze“ entgegne ich dann gerne. Und trotzdem wird die Spritze, die vom Chefarzt verabreicht wird, teurer abgerechnet.

Ein Flug von Düsseldorf nach Wien wird ja nicht schneller, wenn ich Business Class buche. Auch die Flugstrecke ändert sich nicht, wenn ich am Sonntag anstatt am Freitag fliege. Und trotzdem sind wir alle bereit, entweder mehr oder weniger zu zahlen. Es sind die klassischen Missverständnisse wie „Yield Management ist Wucher“, die eine Beschäftigung mit YM behindern. Das hat nur zum Teil etwas mit Familienbetrieb vs. Hotelkette zu tun. Es ist vor allem eine Frage, wie stark man als Geschäftsführung tatsächlich sein Geschäft selbst steuern möchte.

Du betreust mit deiner Firma Spa Project auch internationale Projekte. Sind wir im DACH-Raum beim Thema „Yielding“ hinterher?

Ja, und zwar weit. Genauso wie beim Thema Onlinebuchbarkeit von Spa-Treatments. Ich habe gerade im August für die World Spa & Wellness Awards über 100 Online-Auftritte von Hotel-Spas, vorwiegend aus UK aber auch aus anderen Ländern Europas, überprüft. Knapp 50 % der UK Spas bieten mir die Möglichkeit, direkt in deren Spa-Buchungssystem durchzubuchen, ohne vorher kompliziert eine Anfrage an die Spa-Rezeption zu stellen.

Es scheint also zu funktionieren. Zugegeben, ein wirklich vollständiges, komplexes Revenue Management ist auch international noch nicht sehr häufig anzutreffen, das einfache, weiter oben angesprochene „Flexible Pricing“, also zwei oder drei unterschiedliche Preise für ein und dieselbe Behandlung an unterschiedlichen Wochentagen findet man schon häufiger.

Vielen Dank, Wilfried Dreckmann, Spa Project für die Einblicke in das Thema „Dynamic Pricing und Revenue Management“.